海底撈,踩在加盟商的肩膀上下沉
文|每日人物社 饒桐語
編輯|Yang 運營|橙子 3月4日,海底撈正式宣布,對外開放加盟。一時之間,外界議論紛紛,真假消息不斷,海底撈也再度印證了自己餐飲業頂流的位置,暫時無人能撼動。 如今,一周過去了。處在漩渦中心的海底撈顯得格外平靜,沒有任何進一步的動作。每日人物聯系到多位接近海底撈的人士,試圖弄清楚——此次開放加盟,是海底撈的一時沖動還是"蓄謀已久"?加盟是要"割韭菜"補虧空嗎?還有最重要的,對消費者來說,在加盟店是否還能享受到和直營店一樣的品質和服務? 直營+托管,加盟商成甩手掌櫃? 海底撈,靜悄悄。起家30年,首次開放加盟的海底撈顯得十分謹慎,除了官宣成立品牌加盟部,和公布報名表之外,暫時沒有下一步動作。而想要成爲一名海底撈的加盟商,除了遞交報名表外,接下來還有漫漫的長路要走——包括資質審核、合作意向溝通、加盟委員會洽談、合作協議簽署、店鋪開業籌備等。 心情複雜的,還有海底撈的衆多愛好者們。對他們而言,最關心的問題或許還是"如何保證品牌服務和質量不被加盟商稀釋?" 海底撈顯然也考慮到了這一點。一位靠近海底撈的人士向每日人物透露,日前,門店店長們都已經收到了總部開放加盟的指令。同時,由于海底撈經營模式複雜,尤其注重用戶體驗、服務,爲了不讓加盟門店偏離标準,海底撈或會采取"直營+托管"模式——由海底撈總部派去店長等管理人員,對加盟門店進行經營,而店員同樣由海底撈培訓和提供。 這樣一來,加盟商其實更像是海底撈的"合夥人",提供資金、享受盈利,但并不過多參與到對門店的實際管理和運營當中。在海底撈官方網站的加盟頁上也明确提到,總部将對海底撈提供的支持包括:運營管理體系、專業管理人員、市場宣傳策劃等等,幾乎稱得上"大包大攬"。 ▲海底撈爲加盟商提供的各項支持。圖 /海底撈官網截圖 一位長期關注餐飲行業的投資人向我們驗證了這一說法。他還介紹,這種"直營托管"的模式,更多見于一些高端餐飲和高端酒店品牌。比如新榮記。在運作時,加盟者隻需要出錢、出店鋪,最後在營業額中提點抽成。至于在店鋪管理方面,從設計、裝修、人員管理等,都由新榮記品牌方解決。 這種模式,在大衆餐飲中并不常見,它尤其考驗品牌方的組織力、持續性的管理能力。這也是爲什麽不少火鍋品牌,一旦開放連鎖加盟,就會面臨關店困局的重要原因。 不過,對于海底撈來說,這反而是其優勢之處。在上述投資人眼中:"沒有比海底撈組織能力更強的品牌了。" 30年間,海底撈形成了其獨特的企業文化。在海底撈,創始人張勇推崇"努力就有回報"的價值觀,并以此搭建了一套特殊的晉升制度。門店普通員工從"小徒弟"做起,再到二徒弟、大徒弟、擔當,如果足夠有能力,就能成爲三大經理(後堂經理、大堂經理、後備經理)之一,最終升級爲店長。 接下來,店長還能繼續往外拓店,新店長大多由老店裏的三大經理升級而成,稱爲徒弟店,再往後還有徒孫店。拓店數量最多的店長,會成爲"家族長"。這種家族制度如同蛛絲一般,把千餘家門店網羅起來,也讓身在其中的員工們,對海底撈文化産生了極高的認可度、忠誠度,同時,對自己的晉升之路充滿期待。 在餐飲行業競争競争愈發激烈的今年,海底撈在服務上堪稱"卷王"——唱生日快樂歌已經是最簡單的小事,在演唱會門口開大巴車拉人,在社區和夜市擺攤賣小吃,以及對"科目三"的推波助瀾,都讓海底撈成爲熱搜上的常駐者。 對于海底撈來說,假如"直營托管"模式能夠順利推行,讓此前直營店的員工們去加盟店工作,的确稱得上是兩全其美。一方面,海底撈得到了來自加盟商的資金、資源支持,另一方面,也得以讓海底撈最有特色的"保姆式"服務不打折扣地延續執行。 資源置換,海底撈究竟想要什麽人? 爲了實現這門兩全其美的生意,海底撈究竟想要什麽樣的合夥人? 目前,被外界談論最多的是"1000萬資金儲備"——在申請海底撈加盟的表單裏可見,海底撈對申報者發問,可投入海底撈事業的資金是多少?四個選項裏,最低一檔是"1000萬"以下。一時間,圍觀者衆,人們有疑問、有戲谑:"有這些錢,放在銀行吃利息不好嗎?" 不過,在一位餐飲投資人看來,除了這一點,海底撈對加盟商的關鍵要求,或許還是"有地方物業資源,具備企業管理經驗"。 海底撈的名頭足夠響,讓不少縣城中産對加盟資質虎視眈眈。盡管如此,據該投資人分析,海底撈第一批開放的加盟名額并不會多,除了内部員工之外,海底撈或許更青睐的還是"職業加盟商",也就是财力雄厚、此前專門加盟多個品牌的投資者。這批人可能已經在各地加盟過肯德基、麥當勞,這代表着他們的加盟資質被前輩們驗證過,能省不少事。 他們和大品牌之間,也有更良好的交流互動關系,在"托管"模式下,這批人能夠接受海底撈的服務理念和文化。當然,對這些職業加盟商來說,實行"托管"的海底撈,的确是一個不錯的投資去處。上述投資人說:"在海底撈品牌勢能依舊存在的情況下,對加盟商來說,能夠減少門店管理的壓力,是一種很好的經營方式。" 更重要的是,往往正是這些"職業加盟商",才會有更豐厚的地方資源,能夠幫助海底撈拿到下沉市場的頂級鋪面——根據财報,海底撈的客單價正在從最高點的112.8元下降至102.9元。這意味着,當一線城市的店鋪數量逐漸飽和,消費降級的趨勢之下,打開下沉市場依舊是關鍵一步。 海底撈很早感受到了這一點。隻不過,在之前的下沉戰略執行過程中,沒有好鋪面,曾讓海底撈損失不少。 上述海底撈人士記得,在大發展時期,一些門店的選址并不合理——直營時期,新的門店地址可以由門店經理自行提報,一旦提報成功,就可以給以相應獎勵。爲了盡快拓店,有店經理不夠審慎,利益的存在,也會帶來和總部選址人員暗中勾結等的違規操作,最終導緻一些門店客流不足、分化嚴重,從而導緻閉店。此前,就有海底撈員工向每日人物吐槽,"新的下沉門店開在了很偏僻的地方,以爲來了農村"。 因此,即将湧入的加盟商們,帶來的地方資源和渠道,能夠幫海底撈在下沉市場開更多低成本的好店。他們如同鲶魚一般,引入了競争,也帶來了生機的可能性。 ▲海底撈發布的加盟流程。圖 / 截圖 人才淤積,靠加盟打開僵局 從此次開放加盟中,看到"生機"的還有海底撈的内部員工。 來自海底撈總部的員工陳思在與每日人物的交談中表示:"疫情過後,公司放慢了開店速度。未來開放加盟後,就會繼續開新店,這意味着基層的員工們都有發展機會了。"不過在他眼中,加盟店的開業,也會讓中層(指店長級别)以上的老員工們更有壓力。他解釋,由于長時間沒有開新店,海底撈儲備了更多人才,"這就像一個練兵的過程,你不好好努力,就有更優秀的人員把你擠掉。" 和一些餐飲企業不同,相較于盈利,加盟店開起來之後,員工們所得到的"發展機會"同樣被海底撈所看重。 2020年4月,一年盈利265億的海底撈開始高速擴張模式,但短短一年之後,就因爲擴張太快、翻台率下跌而施行"啄木鳥計劃",逐步關閉了不符合預期的292家門店。有了前車之鑒,後疫情時代,海底撈放慢了腳步。數據顯示,2022年,海底撈僅新開門店24家,2023年更少,隻新開了9家。 但是,在海底撈特殊的晉升制度下,一旦新店不開張,員工們所信賴的晉升渠道就會關閉。每日人物曾經報道過,老員工們一度對海底撈停止擴張的境遇不滿,當時,一位店員這樣形容店裏的"煎熬":"藏龍卧虎,哪怕是管電話房的,都是曾經的店長。"内部很多後備力量,如店長助理、後備經理等都選擇了離職。 面對新店難開、人才淤積,海底撈嘗試過多種方法來釋放員工們的精力和潛能,并借此留住人才。 對于高層員工,張勇在2020年開啓了一場"接班人選拔"。他采取的方法是積分制度,有意者們可以通過轉崗、學習來獲取積分,更有效的則是做一些内部創業項目。外界可見的是,短短一年時間裏,海底撈在深圳開了牛肉工坊,在天津開了羊肉工坊,甚至還在北京開過一家人均300元以上的雲貴菜館。 同樣,中層員工們也擁有了更大的決策權。據《晚點》報道,2022年上半年,海底撈把總部的決策權下放,進行大區制改革,這意味着區域門店有了更高的自由度。比如,各個大區擁有了菜品的部分決定權,也可以自行提報一些區域特色産品,這讓海底撈在去年的上新數量遠超同行。去年10月,北京部分海底撈開始試點洗頭業務,也是區域門店自主"搞創新"的成果。 但在更基層的一線,要留住員工更難。畢竟,餐飲是一個尤其重人力成本、流動性很大的行業。海底撈做了盡可能多的努力——經過"啄木鳥"計劃的殘酷閉店之後,2022年,海底撈還低調拿出了"硬骨頭"計劃,把一些看上去仍有機會的門店重啓。當時,就有不少業内人士指出,從某個程度上看,這項計劃意味着保住了一些基層員工的升遷機會。 當總部直營店的拓店速度放慢,依靠加盟商的力量,或許能夠讓更多"煎熬"等待的海底撈人得到喘息。 當然,不同的聲音也存在。另一位海底撈一線員工馮意,得知公司開放加盟之後有些焦慮。原因是,海底撈實行的是"計件制度",服務消費者越多,薪資才會越高。他擔心,"如果以後加盟店開多了,每個城市門店都多、離得近,自家門店生意不好不掙錢,會不會降薪?" 由重到輕,海底撈的青春期結束了 在互聯網上,很多人并不看好海底撈的這一步——30年的直營店開放加盟,看上去是現金流短缺、靠加盟商回血的手段。 但券商們卻給出了更加樂觀的判斷。在公布加盟之後,國信證券、民生證券等,都給出了海底撈"買入"評級。方正證券認爲,不止海底撈本部,爲海底撈門店提供火鍋底料及蘸料的頤海國際也能長期受益。 翻看财報,海底撈目前倒也說不上缺錢。這兩年,海底撈創收的新動作不斷。在門店管理上,科目三樂曲裏的海底撈直營門店依舊火熱,低客單價的"嗨撈"火鍋、海底撈校園店都陸續開起來。2023年,海底撈的經營收入達到414億,淨利潤44億,同比增長超過168.79%,把2021年巨虧的41億元賺了回來。 同時,在2022年分拆上市的海底撈國際業務"特海國際",也開始賺錢了——光是2023年上半年的收入,就不下300百萬美元,要知道,在2022年同期,特海國際還虧着55百萬美元。可以說,不管是海内還是海外,海底撈都已經逐漸駛離了疫情初期的至暗時刻。 隻是,再不缺錢,也要謹慎花錢。相較于飲品店,店面更大、設備更多的火鍋店,開店成本本就更高。此前,據《時代周報》報道,在廣東二線城市加盟一家朱光玉火鍋,門店落地費用是250萬。而在華南加盟小龍坎,一家500平米的門店落地也超500萬。在海底撈,盡管商圈會給出租金減免、裝修補貼,但據員工們介紹,從裝修到設備,也是千萬打底。 這顯然是一項重資産的生意。一位餐飲投資人推測,海底撈的下一步,不僅僅是開放加盟,還會賣出老店,逐步剝離動辄千萬的直營開店投入。因爲海底撈發展到一定程度之後,"門店數的天花闆就在這裏",賣出老店,能讓堪稱巨額的固定資産變成流動資産,"既可以提升資産回報率,也能避免被重資産綁架,最終保留管理模式、經營理念這樣的輕資産,更好應對市場風險。" 海底撈開放加盟的決定,似乎給整個行業帶來了某種信号。3月9日,全國直營門店數量最多的重慶本土火鍋品牌佩姐,也宣布開放加盟,思路和海底撈如出一轍:加盟商出資出店鋪,門店運營由總部直營管理。 但無論外界如何猜測、評價,海底撈30年的直營曆程,終歸是結束了。心緒起伏最大的,或許還是陪伴海底撈多年的員工們。在得知加盟消息的那一刻,10年老員工陳思産生了一種時移世易的感慨,"就和多年前公司上市的心情一樣,很多人覺得,一直說不上市,但還是上市了。我們理智上是支持的,情感上是惆怅的。" 那一天,陳思和海底撈裏的老朋友們一起喝了酒:"以後,再也不能理直氣壯地跟别人說,我們都是直營了。" (應受訪者要求,文中均爲化名。) 責任編輯:李曉光 |