共工财經局 ：醬香“黑馬”變“瘸馬” 金沙酒業砸華潤手上了？

華潤啤酒入主金沙酒業後，從組織變革到産品推新，動作不斷。然而，金沙酒業卻已無前幾年醬香“黑馬”的模樣。

醬香“黑馬”變“瘸馬”

2022年10月，華潤啤酒以123億元拿下金沙酒業55.19%股份，将金沙酒業推到聚光燈之下，人們不禁驚奇于在中國白酒江湖裏竟然還有如此大“黑馬”。

然而，實際上到2017年金沙酒業還不過是一家銷售約1.5億元的酒企。此後幾年，金沙酒業業績出現了狂奔。從2018年的5.76億，到2021年的60.66億，短短4年間，金沙酒業年營收增長了10.53倍。

或許是看到金沙酒業如此強勁的增長勢頭，華潤啤酒才豪擲百億入局。但金沙酒業業績高速增長背後，水分頗多。據業内人士介紹，張道紅領導下的金沙酒業管理層爲了提高估值，向渠道大量塞貨獲得耀眼業績。

這一說法具有一定可靠性。2021年4月，金沙酒業曾提出過“引進股權投資，力争2024年上市”的目标。爲了能夠在IPO時賣出更好的價格，金沙酒業管理層顯然有動力把報表做得更好看些。

爲了沖擊上市，金沙酒業還曾計劃引入高瓴資本旗下私募投資基金高瓴岩恒股權投資基金，拟占股25.791％。然而，高瓴資本在最後關頭終止了該投資計劃，似乎是已經嗅到了危險信号。

高瓴資本沒有踩的坑，最終讓華潤踩上了。華潤入主後，大幅修正了金沙酒業财務數據。據華潤啤酒收購初期披露的官方數據，2019年—2021年，金沙酒業分别實現營收8.78億元、17.67億元、36.41億元；稅後利潤分别爲1.56億元、6.15億元、13.15億元。

這一數據與金沙酒業原先披露的數據形成了巨大落差。而到2023年上半年，金沙酒業業績出現了大“變臉”。華潤啤酒2023年半年報顯示，金沙酒業上半年營收9.77億元，未計利息及稅前盈利7100萬元，營收和淨利潤分别較去年同期下滑51.2%和41%，曾經的醬香“黑馬”被打回原形。

在銷售渠道上，金沙酒業産品已經出現了價格大幅倒挂的情況。官方建議零售價格爲1399元/瓶的摘要酒在金沙回沙酒天貓官方旗艦店，折後價爲720元/瓶。而在線下一些煙酒店其價格甚至低至555元/瓶。

用賣啤酒的方式賣白酒？

在啤酒市場上，華潤已是當之無愧的老大，2022年實現銷量1109.6萬千升，一家企業賣了全行業近1/3的量，并且已經連續17年全國銷量第一。但華潤啤酒更大野心顯然是成爲一家綜合型酒業集團。

在2018年投資山西汾酒，大獲成功後，華潤啤酒對白酒的興趣愈加濃厚，相繼将金沙、景芝、金種子三家酒企收入囊中，并确立了“以醬香爲龍頭，芝麻香和馥合香爲組合”的白酒戰略。

華潤想複制啤酒市場上的成功經驗到白酒市場上，但啤酒和白酒的品牌運作方式存在一定的差異性，用“用賣啤酒的方式賣白酒”面臨巨大挑戰。

華潤入駐金沙酒業後，進行了大規模的庫存清收活動。金沙酒業總經理範世凱上半年一次會議講話中提到，公司正在通過退貨等收尾工作優化調整不具備賣酒能力的經銷商，降低了10多億元的庫存。

今年6月，金沙酒業發布通知要求各銷售大區組織轄區經銷商清收線上平台低價摘要珍品，清理回收目标是售價低于650元/瓶的産品。

也就是說，金沙酒業已将原本賣1399元/瓶的摘要酒，主動降至650元/瓶。雖然這一舉措有利于去庫存，但也可能降低自身産品的品牌力。

業内人士認爲，白酒産品最重要的是品牌力，一般白酒企業都會推出升級版的産品實現破局，華潤主動降低價格段和一般白酒企業的打法都不同，其是在用啤酒的思路做白酒。

華潤用啤酒的思路做白酒還體現在今年新推出新品金沙小醬上，該産品定價在40-50元價格帶，包裝設計類似于香水瓶，主要瞄準的是市場上飲酒量較小的年輕消費群體，範世凱将其譽爲金沙酒業探索白酒新世界的“開路先鋒”。

顯然，華潤想用做快消産品的思路運營該産品。但業内人士認爲，啤酒追求性價比，而白酒是個長期生意，更看重品牌力打造。

而且，金沙小醬與競品相比性價比并不高，150ml（三兩裝）40-50元價格帶換算成500ml裝，該光瓶酒定價則在160元價格帶。而同類産品比如嘴郎、江小白等品牌在市場上的價格僅在10-20元左右。

責任編輯：劉曉燕