大馬激戰新經濟：新茶飲冉冉升起，打車外賣進入市場整合

作者 | 郭照川

編輯 | 劉景豐

自打跟中國互免簽證後，馬來西亞就成爲中國出海東南亞的新熱土。

近日，霞光社有機會深度探訪了西馬的大型城市，尤其是其首都吉隆坡。

此篇是大馬出海市場觀察的第二篇，點擊此處可查看第一篇大馬出海市場觀察：《中國支付，滲入大馬》。

在吉隆坡，現代豪華與傳統保守的沖擊感極爲明顯：戴頭巾的當地婦女結伴走進印有巨型“Prada”品牌字樣的高檔商場，商場周邊被現代化玻璃幕牆組成的高樓所包圍。而就在幾條街巷之外的小市場，是當地人聚集的擁擠市場小攤，攤位上淩亂地擺放着15-25馬币不等的廉價T恤衫。

在出行方面，一直以來高度依賴摩托車出行的本地人，也在網約車的沖擊下，慢慢接受了互聯網出行方式，不少當地人注冊成爲網約車司機，爲大馬創造了就業。

在餐飲方面，大量中國新茶飲與餐飲品牌，如蜜雪冰城、霸王茶姬，以及火鍋、燒臘等中式美食，早已進入大馬大城市年輕人的生活。進入大城市打工的年輕人，也促成了馬來西亞外賣平台的發展，GrabFood與Foodpanda的外賣小哥穿梭在大街小巷，忙碌地配送着餐食。

新茶飲、線上打上車、互聯網外賣等新經濟，在大馬的激戰，讓人恍惚回到十年前國内新經濟大戰的畫面。

受華人文化影響下的馬來西亞，大城市年輕人消費情況如何？當地的網約車與外賣平台競争局勢，與前幾年國内的互聯網大廠“燒錢”有何異同？如火如荼的中國新茶飲品牌出海東南亞，真的能适應當地人口味嗎，當地商家對此态度如何？

餐飲出海東南亞，馬來西亞可以作爲一個非常典型的縮影。

在馬來西亞的線下餐飲場景中，中國出海品牌占領了一席之地。新式茶飲如貢茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、庫迪咖啡等等，還有一些非新式茶飲的傳統中國茶葉品牌，如大益，在吉隆坡也有線下門店。

貢茶以及霸王茶姬開在吉隆坡機場的餐飲區，櫃台内忙碌的店員均爲馬來西亞本地人。他們比較大的區别是，負責點餐的女性工作人員圍着頭巾，除此之外整個新茶飲點餐和制作場景和國内大同小異。

吉隆坡市内茨廠街左近有兩家相距不遠的蜜雪冰城，整體裝飾風格也還是我們熟悉的紅白色系。店内面積比國内更寬松，能擺下8-10張小型桌面，但大多顧客還是選擇取餐後帶走，而非在店内久坐。

店内海報上顯示的經典最受歡迎的兩款飲品，珍珠聖代和芒果冰激淩，标價分别爲5馬币和7馬币，折合人民币分别爲大約7.5元人民币和10.5元人民币左右。而國内蜜雪冰城聖代冰激淩的标價多在7元人民币上下，相比之下差異不大。

馬來西亞蜜雪冰城店内最便宜的兩款飲品也和國内相同，分别爲蛋卷冰激淩和檸檬水，标價分别爲1.99和2.99馬币，折合人民币分别約爲3元以及4.5元。

霞光社探訪途中，在當地一家蜜雪店門外，就有一家大馬本地人開的水果茶小攤，售賣果茶奶昔，售價基本設定也在6-7馬币左右。除去冰激淩和檸檬水這兩款經典蜜雪“走量”低價品類外，其他飲品相對來看與當地本土飲品價格差異不大。

走訪中，一位經營本土奶茶店的創始人告訴霞光社，“我們賣的飲品，和蜜雪等品牌都是完全不同的産品。”這家店出品的奶茶口感尤其甜膩，超高的糖分添加，讓國内消費者很難适應。

據這位本地店主介紹，本地人大多喜歡“多一點脂肪”的食物，“太過清淡”被認爲不好吃或質量不佳。中國來的奶茶品牌都喜歡宣傳水果、滋養等品類，但大馬本地人更傾向于濃厚的奶茶顔色。“很濃厚的口味。”該店主強調稱。

另外就是價格問題。“我們定價大概都是單杯5-10元（馬币），隻有多加小料可能能到10多塊。”上述店主稱。

由于當地以家庭出行爲單位的顧客居多，能否負擔起家庭奶茶消費成爲商家重要的考慮因素：

“不能夠說平均20塊一杯，三個孩子買三杯就要消費到60塊（馬币，折合人民币90元上下），那就太貴了。”

但除去這些口味差異，馬來西亞人的消費需求中，也有一些對中國奶茶品牌出海有利的影響因素。“大馬人對新産品的接受度很高，出新的東西喜歡試試不同的口味，喜歡有新鮮感的産品。”

對于許多本土奶茶店來說，其奶茶原料也大多靠“舶來”。早在2018年之前，這家本土奶茶店的珍珠奶茶原料例如黑糖、奶茶粉、珍珠等大多來自中國台灣，早已和這些供應商都有很深的合作關系。

“現在大陸很多供應商也都做了很好的珍珠奶茶原料，像今年我們就可能會進一個很小衆的果凍原料産品。”

事實上，除了出海品牌的影響外，馬來西亞當地也受中國餐飲文化影響很大。

當你走進吉隆坡市中心最大的綜合商場的餐飲樓層，則會被中餐館的密布而震驚，疑惑自己是不是回到了國内。包括莆田、鼎泰豐、蜀國印象火鍋等在内的中國餐飲品牌店，都聚集在馬來西亞的大型商場中。港式點心、雲吞面、煲湯、燒臘等粵式菜品，在此地尤其受歡迎。

在吉隆坡市中心的街頭，能看到當地保健品品牌的巨大的簡體中文“樟芝王”廣告牌，還有“熬夜應酬補一補”的中文廣告語。顯然，這是受了華人養生觀念的影響。

除此之外，在小巷商店裏也有極具華人養生特色的燕窩、綠茶粉售賣。

除了華人飲食文化和中國出海新茶飲品牌，韓國式的快餐和咖啡飲品也早已滲透進馬來西亞年輕人的生活。尤其是在大型城市，韓國便利店的開設，給馬來西亞帶來了韓國式“血管裏流淌咖啡”的生活習慣影響。

在街邊的韓式便利店，一杯美式咖啡的售價爲5.9元馬币，折合人民币8.8元左右，低價與方便，成爲許多大馬年輕人的主要選擇因素。

和許多東南亞國家相似，大馬居民也習慣依靠摩托車出行。

從每年12月到次年的3月，馬來西亞會處于一年中的“雨季”。

頻繁降雨的季節，讓外出者人均必備雨具。在西馬北部的旅遊勝地蘭卡威島，不少房屋及路邊都會修築排水的溝渠，也全是當地雨季降水過多的緣故。考慮到不時的降雨，許多摩托車頭盔上還套着防水的塑料袋。

在炎熱的馬來西亞街頭，每次紅燈等待處打頭的一定是頭戴各種顔色頭盔的摩托車司機。由于午間刺眼的陽光，他們不少人拉下了頭盔面罩或是戴上墨鏡。街旁小道裏，兩列摩托車密密麻麻依次停靠。

在雅加達市内，大多數摩托車并不“灰頭土臉”，而是顔色鮮亮、牌照齊全，安全頭盔的佩戴率也非常高。

同時，一些新鮮的共享出行方式也在大馬出現。例如，在吉隆坡等大馬一線城市普及率很高的共享電動滑闆車。

在吉隆坡街頭，經常能看到此類共享電動滑闆車的集中停靠區裏，紫色的車身貼着可供掃描的二維碼，用戶掃碼即可使用。除此外，還有此類紅色的電動共享自行車，同樣也是掃碼使用。

而在網約車領域，在大馬當下最典型的就是“紅綠之争”：

在馬來西亞街頭，可以很輕易地觀察到兩家本土互聯網出行大廠的明争暗鬥。綠色的Grab廣告立牌旁邊，一定有紅色的Airasia牌子

責任編輯：共工社