從社恐地獄到羊毛黨的快樂老家，屈臣氏在社交平台上的口碑正經曆兩級反轉。

在年輕人的種草平台小紅書上，輸入屈臣氏，第一條關聯信息就是屈臣氏羊毛攻略。優惠券、10倍積分、五折換購，滿99元立減、首單包郵等五花八門的優惠活動讓愛薅羊毛的年輕人再度走進這家老牌美妝連鎖。但另一方面，屈臣氏20年如一日的“貼身式”導購服務又讓這些Z世代們渾身難受。

那麽不進門店，線上下單總行了吧。事實證明沒那麽簡單。從2018年開始，爲了推進O+O戰略，屈臣氏将更多的服務轉移至線上，小程序、直播間成了屈臣氏的新陣地。但線上服務帶來的問題卻不增反多，“小程序下單就缺貨”、“無法按時送達”、“退貨不退款”成了消費者投訴的重災區，

與此同時，巨大的門店和線上銷售雙重壓力，也讓内部員工抱怨頻頻，8月13日，一位屈臣氏員工在小紅書上以公開信的形式将屈臣氏大量的内部矛盾擺在了明面上。基層員工不僅要面臨客流轉換率、客單價、自有品牌銷售占比等多項KPI考核，還要被門店強制要求回購産品。

在消費者和内部員工的吐槽之外，屈臣氏在合規管理上也存在較大的提升空間。企查查數據顯示，2023年至今，國内各地屈臣氏已收到多條行政處罰，被罰原因包括虛假廣告、違反産品質量法、未在廣告頁面中對産品準确明示告等。而今年年初，國家信息通信管理局公示了一批侵害用戶權益行爲的APP，“屈臣氏”APP因爲APP強制、頻繁、過度索取權限，也在這份“黑名單”上。

長江實業剛剛公布的半年報顯示，今年上半年屈臣氏盈利穩中向好，期内屈臣氏中國區營收88.84億港元（約合人民币81.85億元），EBITDA息稅折舊攤銷前利潤7.51億港元，折合人民币6.92億元，同比增長30%。乍眼一看，屈臣氏已經走出了去年營收淨利潤雙降的至暗時刻，但與2022年年底的3836家門店相比，今年上半年屈臣氏在中國的門店數量又少了56家。盡管中國保健及美容産品業務之同比店鋪銷售額溫和增長2.0%，但這卻是在去年同期下降17%的低基數下的低增長。連長江實業自己也坦誠，屈臣氏的顧客流量繼續低于疫情前水平。

不過随着國内消費持續回暖，日前，屈臣氏宣布下半年将加快拓店速度，僅8月就有逾20家新店落地。

隻是這邊屈臣氏在努力回到疫情前水平，那邊美妝零售行業的新人們也沒閑着。KK集團财報顯示，其美妝集合店品牌調色師今年上半年，不僅實現店均GMV同比增長超30%的佳績，更是連續六個月保持着雙位數的同比增長，目前其單店月均銷售額已經超過了屈臣氏。

不可否認的是，屈臣氏直到今天仍然是傳統美妝集合店的龍頭，但新興美妝集合勢力早已在旁虎視眈眈、摩拳擦掌。逆水行舟，不進則退，屈臣氏需要新故事、新模式來挽回頹勢。